顧客を成功に導くカスタマーサクセス戦略の考え方

カスタマーサクセスは顧客が成功体験をするための取り組みや役割を言います。顧客が購入した製品そのもので達成できることや顧客のビジネスでの成功を支援しており、その結果、製品を利用し続けてもらうことに繋がります。

カスタマーサクセスには次のような3つの役割があります。

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チャーンレートは解約する人の割合を指します。サブスクリプション型の商品やサービスを提供している場合、解約する人が減れば、売上は自動的に増えていきます（LTVの向上）。解約が発生しないように、顧客の不満を聞き出したり、躓いていることがないか伺うのがカスタマーサクセスの役割の一つです。

次にアップセルとクロスセルの促進です。例として、上位サービスの購入がアップセル、オプションサービスの申込がクロスセルです。カスタマーサクセスが直接既存顧客へ商談をすることはありませんが、顧客の声を最前線で聞くことができるカスタマーサクセスだからこそ、アップセル、クロスセルの会話がしやすいです。

次に顧客の声（VOC）の収集があります。サブスクリプション型の製品を購入してもうまく使い方がわからないまま、更新日が来る前に解約してしまうことが少なからずあります。そのような人に対して、どのようなところが使い方がわからないのかなどの顧客の声を聞き、製品やサポートのアップデートに役立てます。

■あわせてよく読まれている資料
→カスタマーサクセス成功のポイントがわかる資料「MAツール比較表・ MA シナリオ例付き すぐに活用できる！カスタマーサクセス運用キット」

カスタマーサクセス戦略の必要性

なぜカスタマーサクセスの戦略が必要になるのか？それはカスタマーサクセスは事業の売上や利益に直結するからです。

例えば、カスタマーサクセスの対応で顧客のビジネスが成功に繋がれば、顧客からの信頼獲得に繋がります。すると、解約率が下がり安定した売上が得られます。また、顧客の声を製品やマーケティング担当に連携すれば、商品やサービスを進化させることができます。

日本ではまだカスタマーサクセスに力を入れているところは少なく、多くは営業担当やカスタマーサポートが、問い合わせ待ちのフォローアップをおこなっているだけです。そのため、カスタマーサクセスの目的や手法などの戦略を立てられるかどうかで、ビジネスが成長するかどうかが変わってきます。

▼カスタマーサクセスの概要から具体的な業務内容については、こちらで解説しています！
→カスタマーサクセスとは？具体的な業務と成功のポイントについて解説

カスタマーサクセス戦略を定める際の3つのポイント

次にカスタマーサクセスの戦略を定める際のポイントを3つ解説します。ここでは次の項目を解説します。

① どのような状況になれば顧客にとって成功かを定義する

サービスの利用開始をした顧客はオンボーディングを経て、実際にビジネスでの利用を開始します。その際、どのような状況、どのような成果を顧客が得られる状態になれば成功したと言えるかを定義していきます。

② 顧客や自社の状況に合わせてKPI、KGIを更新する

当初定めたKPI、KGIをそのまま指標とし続けると、時代の変化や自社、顧客の状況、ビジネスの変化などに対応しきれなくなってくる場合があります。そのため、定期的に状況に合わせて更新していく必要があります。

③ 優先順位を明確にする

カスタマーサクセスの役割は前述のようにマーケティング、製品開発、セールスなど他部署へ良い影響をもたらします。しかし、全てを並行して取り組もうとしてしまうと、カスタマーサクセスの担当者は多忙になり、対応しきれなくなってしまいます。

最初はチャーンレートの低下だけを目標にする、落ち着いてきたら、製品へのフィードバックを優先するなどの順番をつけると良いでしょう。

カスタマーサクセスで重視するKPI

次にカスタマーサクセスで重視するKPIをを3つ解説します。

① チャーンレート（解約率）

SaaS企業で売上や利益の額や割合をゴールに設定した場合、KPIになりやすいのは解約率（チャーンレート）です。契約顧客数よりも解約数が上回ってしまうと売上は下がってしまうためです。どのようにすれば解約されずに継続してもらえるか考えて実行していくことが、カスタマーサクセスの腕の見せ所です。

② ネガティブチャーン

追加受注のことをネガティブチャーンと呼びます。アップセルやクロスセル、サービスの継続利用もネガティブチャーンに含まれます。ただし、カスタマーサクセスのKPIとして活用されることは稀で、追加受注のお話をいただいても通常は担当営業が商談を持っていくからです。

③ 2nd Order Revenue

サービスに満足して口コミを広げてもらえることや担当者が転職後の企業でも利用してくれることなどの紹介で繋がるビジネス機会のことを指します。​​​​

▼カスタマーサクセスのKPIについては、こちらで解説しています！
→カスタマーサクセスのKPI設定手順｜目標ごとのKPIを解説

顧客の事業規模に応じたカスタマーサクセス戦略

具体的な戦略として、事業規模に応じてリソースを使い分ける戦略があります。

ハイタッチ戦略

一番規模の大きい顧客にはハイタッチ戦略を採ります。ここでは顧客ごとに担当者が付けられ、顧客と擦り合せをおこないながら成功へ導きます。

ロータッチ戦略

ここでは中規模の顧客をターゲットとして、成功に導く活動をします。ここでは一人の担当者につき複数の顧客が割り当てられます。場合によっては一人に担当者に数百社割り当てられることもあります。セミナーなど1対多の対応が主です。

テックタッチ戦略

人を介さずにメールや動画学習などのツールを用いて成功に導くことを目標とします。Zendeskの調査（Self-service:do customers want to help themselves?）によれば、多くの顧客はできるだけ自力で解決することを望んでいる事がわかっています。そのため、テックタッチで対応することがサクセスできない理由にはなりません。

▼テックタッチの仕組みやメリットについて解説しています！
→テックタッチはカスタマーサクセスにおける重要なタッチモデル！具体的な手法や導入手順を解説

顧客のライフサイクルに応じたカスタマーサクセス戦略

次に顧客の利用状況、ライフサイクルに合わせた戦略を解説します。

アメリカでカスタマーサクセスをSaaSとして提供しているGainsight社によれば、顧客のライフサイクルは大きく次の4つに分けられます。※参考「How to Manage Your Customer Lifecycle From the Customer’s Perspective」
それぞれフェーズでの戦略について解説します。

導入（オンボーディング）

導入（オンボーディング）期は、購入していただいたサービスを利用できるように導く、教えるフェーズです。サービスや顧客の従業員数などによって期間は変わってくるものの、およそ1～3ヶ月ほどを要します。ライフサイクルのフェーズの中でも一番に重要なフェーズで、カスタマーサクセスの習熟度が現れる部分です。このフェーズをいかに効果的に進めていくことができるかによって、ビジネスの成功に直結します。また、オンボーディングが成功したかどうかを明確に定義することが、成功のコツです。

▼カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの重要性や進め方のポイントについては、こちらで解説しています！
→カスタマーサクセスの秘訣はオンボーディングにあり！？重要な理由と進め方のポイントについて解説

活用

活用期は顧客の成功に向けて伴走していくフェーズです。不自由なくサービスを利用できるようになってきた顧客に対して、顧客の成功を定義して、支援していきます。顧客の成功とはなにかと明確にしていき、成功させることで、サービスが顧客の中でインフラ化していきます。

更新

自動更新を採用しているサービスであっても、更新時期はやってきます。このとき積極的に継続の意志を確認して、不満があれば解消するように動くことで、継続の促進やサービスの向上に繋がります。また、更新のための予算確保に顧客が動いている場合、そのタイミングでアップセルやクロスセルを提案すると、提案が通ることがあります。

解約

解約を決めた後は、カスタマーサクセスが成功に導くことはできません。しかし、解約した顧客が、生産性の低下や他社製品を利用したが操作性が悪いなどの理由で再契約をする事があるため、誠心誠意対応することが最善です。

まとめ

カスタマーサクセスはサブスクリプション型のビジネスでは、売上や利益に対して大きな役割を持っています。顧客の声を最前線で聞くことができる部署だからこそ、力を入れる価値があります。

戦略を立てて、顧客のサクセスを実現することで、継続して利用してもらえ、売上の向上に繋がります。顧客の規模やライフサイクルをもとにした戦略をベースに自社の顧客に合わせた戦略を立てていきましょう。

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