ABMとはどんな意味？基本知識からMAとの関係までわかりやすく解説

近年B2Bマーケティングで注目を集めているABM（Account Based Marketing）について、気になっているものの詳細をあまり知らない方も多いのではないでしょうか。ABMは、アカウント（企業）に着目した手法で、リード（顧客個人）を対象とした営業活動とは異なります。

この記事では、ABMについて、概要や必要とされている理由、メリット・デメリット、分析手法、活用したいツールまで詳しく解説します。

ABMとは？

ABMとは、アカウントベースドマーケティングの略称で、ここでのアカウントは企業のことです。マーケティングの主流はリード（顧客個人）を対象とする手法ですが、マーケティングオートメーションやSFA、CRMが一般的になったことで、企業単位でのアプローチが可能になり、近年ABMが注目を集めています。

決して目新しい概念ではなく、その歴史は2003年にさかのぼります。イギリスのマーケティングコンサルティング会社が初めて提唱したとされ、2014年頃から世界で関心を集めるようになりました。企業をターゲットとするという点で、B2Cではなく、B2B向けのマーケティング手法と言えます。

ABMが必要とされている理由

ABMが必要とされている理由のひとつは、MA（マーケティングオートメーション）やCRMなどのデジタルツールの普及です。ABMを実施するためには、ターゲット企業の選定や企業別のアプローチ手法の検討などを人力で行わなければならず、マーケティング手法に用いにくい状況がありました。

MAをはじめとしたデジタルツールが普及したことによって、マーケティングに必要なデータの蓄積・分析やマーケティングに必要な工数の節約などを実現でき、ABMに取り組みやすい環境が生まれています。

また、取引先との関係の変化もABMが注目されている背景のひとつです。これまでは顧客のために尽くす姿勢が求められていましたが、現代では取引先と対等な関係を築き、パートナーとして協力することが大切になっています。ABMでは、アプローチする企業を選ぶことができるので、パートナー関係を築ける相手を見つけるために効果的です。時代の変化にともなって、ABMの重要性が高まったと言えるのではないでしょうか。

ABMとインサイドセールスとは？

フィールドセールスと対照的なスタイルであるインサイドセールスは、近年取り入れる企業が増えています。ABMとインサイドセールスは親和性が高く、ABMの成功には効果的な連携が必要です。

インサイドセールスでは、架電やメール配信などを通して、ターゲットの情報を収集することができます。収集した企業情報は、ABMを実施するための貴重なヒントです。ターゲットの将来性や商談化の可能性などをセグメントする際にデータが役立ち、より成果を期待できる企業にアプローチできます。

ABMのメリット・デメリット

ABMを導入することによって、メリットを得られるとともに、対処しなくてはいけないデメリットも発生する可能性があります。メリット・デメリットを正しく理解し、ABMの導入を検討してみましょう。

メリット

ABMは、アプローチする企業を選定するところから始まります。収益性や見込み度などからターゲットを選定するので、やみくもにアプローチする必要がなく、効率的なマーケティングを実現できるのがメリットです。

ターゲットは企業単位であるため、膨大なリードよりも管理しやすくなります。データの管理だけではなく、アプローチやキャンペーンの効果を可視化しやすいのも魅力です。課題や成果が見やすくなるので、PDCAを回しながら改善を図ることができます

また、ターゲットに選定した企業それぞれに対して、アプローチ手法を検討することで、ターゲットに合った提案が可能です。ニーズにマッチした提案ができるので、確度の高い商談やフォローを実施できるでしょう。

さらに、営業部門とマーケティング部門の連携を図る上でも、ABMは効果的な手法です。ABMによってターゲットを意識した一貫性のあるプロセスを構築できるため、独立しがちな2つの部門をつなげることができます。ABMがきっかけとなり、組織づくりも進められるでしょう。

デメリット

ABMのデメリットは、導入を開始してから定着するまでに時間がかかることです。ABMを実施すると宣言したからといってすぐに切り替えることは難しく、ツールの導入や営業手法の研修、営業組織の再編などから始める必要があります。

本格的に実施してからも課題やトラブルが発生することもあるので、改善策の検討や効果測定を繰り返しながら、定着を図らなくてはいけません。

また、組織体制によっては、そもそもABMと相性が悪いケースもあります。営業部門とマーケティング部門が独立している企業では、体制づくりから行わなければなりません。ABMは収益性の高い企業をターゲットにするので、新規顧客や商談期間を十分に確保できない顧客にアプローチする場合にも不向きです。

ABM戦略で実施すべき3つの分析

ABM戦略を実施するためには、ターゲット、アプローチ方法、KPIの分析・設定が欠かせません。それぞれを丁寧に設計することによって、スムーズに実施でき、効果測定もしやすくなります。3つの分析を理解し、一つひとつ入念に検討を行いましょう。

ターゲット選定

ABM戦略を実施する際は、まずターゲット選定を行います。ターゲット選定の主な基準は、企業規模、収益性、知名度、競合優位性などです。いくつかの項目のスコアが高いターゲットはポテンシャルがあり、アプローチする優先度が高くなります。

見込み度を表すステータスも選定に必要な項目です。Webサイトの訪問履歴など行動データを参考にして、確度の高いターゲットを見つけましょう。ポテンシャルとステータスを総合的に見たときに、スコアが高い企業からアプローチするのがポイントです。

アプローチ選定

ターゲットが決まったら、企業別にアプローチ手法を選定していきます。アプローチ手法は、Webサイトでのコンテンツ配信、メール配信、紙媒体の配布など様々です。

ターゲットが分類される業界の傾向などを踏まえて、アプローチ手段を検討しましょう。手段に合わせたコンテンツの作成などを進め、アプローチを実施します。

KPI設定と測定

ABMを成功させるためには、目標を設定し進捗を管理することが大切です。目標管理のためにKPIを設定し、実施しながら達成度を測定しましょう。

ABMにおける主なKPIは、商談化数、受注率、メール開封率、Webサイトのアクセス数などです。KPIの計測をこまめに行うことによって、進捗を把握でき、課題を見つけやすくなります。KPIは設計と測定をセットで行いましょう。

ABMにおすすめ顧客管理ツール

ABMはこれまでも行われてきましたが、ビジネスシーンにテクノロジーが浸透したことによって、普及が進みました。顧客管理ツールはABMとの相性が良く、上手く活用することでABM戦略の成功につながっていきます。

ここでは、MA（Marketing Automation）、SFA（Sales Force Automation）、CRM（Customer Relationship Management）といった3つのツールの特徴を解説します。

MA（Marketing Automation）

MAとは、顧客の獲得や育成などにおけるマーケティング活動を自動化できるツールです。タイミングを指定することによって、ターゲットに対して効率良くアプローチできます。ABMにおいては、ターゲットとなる企業へのアプローチにMAを活用することで、営業担当者はコア業務に集中できるのがメリットです。

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SFA（Sales Force Automation）

SFAは、営業支援システムと呼ばれる営業活動を支援するツールです。顧客管理や案件管理など営業活動に関わるデータの管理や分析などを実現します。営業に関するノウハウが蓄積されたり、データを活用して属人化を防いだりするなどの効果を期待できる点で、ABMとの相性が良いです。

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CRM（Customer Relationship Management）

CRMとは、顧客管理を効率化するツールです。顧客の基本情報や行動データなどを蓄積し、分析に役立てることができます。顧客データはABMにおいても有益で、ターゲットやアプローチ手法の選定でも役立つデータです。

まとめ

ABMとは、企業をターゲットとしたマーケティング手法です。MAやCRMなどの普及によって、効率的なマーケティングの実現や効果測定のしやすさなどのメリットから注目されています。

ポテンシャルとステータスによるターゲット選定やアプローチ手法の検討を行い、設定したKPIの測定を行うことで、ABMを効果的に運用可能です。

顧客管理ツールの中でも、MAはABMとの相性が良く、効果的に連携できます。キューアンドエーではMAコンサルティングを提供していますので、ABMにおけるMA活用について気軽にご相談ください。

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