【失敗事例から学ぶ】マーケティングオートメーションが機能しない3つの理由と解決策を紹介

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マーケティングオートメーションは、見込み客の行動を自動的に追跡し、個々のニーズに合わせて最適なタイミングでメッセージを配信することで、企業のマーケティング活動や営業活動を強力にサポートします。マーケティングオートメーションをうまく活用することで、見込み客とのエンゲージメントを高め、効率的かつ効果的なマーケティング施策を実現できます。
 
しかし、多くの企業がマーケティングオートメーションを導入しても、期待したような成果を上げられていないのが現状です。マーケティングオートメーションの真の力を引き出すためには、戦略的に活用する方法を理解し、実践することが求められます。
 
本記事では、マーケティングオートメーションの活用を阻む3つの主要な課題を特定し、それぞれの課題に関連する失敗事例を取り上げながら、具体的な解決策を紹介します。

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マーケティングオートメーション活用における３つの課題と解決策

マーケティングオートメーションを活用する際に、多くの企業が直面する課題として、「①リードの質の低さ」、「②ナーチャリングシナリオの設計の難しさ」、「③セールスとの連携不足」の3つが挙げられます。失敗事例を基に、具体的な解決策を見ていきましょう。

【課題①】リードの質の低さ

＜ケース１＞リードの属性や行動データが不十分で、適切なセグメンテーションができない

多くの企業では、「リードの業種」「企業規模」「役職」「関心領域」などの属性データや、「ウェブサイトの閲覧履歴」「メールの開封状況」「資料請求の有無」などの行動データが十分に取得できていません。これらのデータが不完全だと、見込み客のニーズや課題を的確に把握することが難しくなり、適切なセグメンテーションが困難になります。
 
例えば、ある企業ではマーケティングオートメーションを導入したものの、リードの属性データが不足していたために、セグメンテーションがうまくいかず、見込み客に対して画一的なアプローチしかできていませんでした。その結果、リードの商談化率が低迷し、マーケティングオートメーションの効果を十分に引きだせませんでした。

 
＜解決策＞ データ統合とリード獲得施策の最適化

CRMとマーケティングオートメーションツールを連携させることで、リードの属性データと行動データを一元的に管理することが有効です。リードの情報を一元管理することで、セグメンテーションの精度が上がり、見込み客一人ひとりに合わせたアプローチが可能になります。
 
また、リードソース（見込み客が自社に関心を持ったチャネル）の成果を分析し、効果の高いチャネルを特定してリード獲得施策を最適化することも重要です。例えば、Webセミナーからのリードの成約率が高いことがわかれば、Webセミナーの開催頻度を増やすことで、高品質なリードの獲得につなげることができます。

 
＜ケース2＞ リードスコアリングが適切でなく、優先すべきリードが明確でない

リードスコアリングは、各リードの属性や行動に基づいて購買意欲の高さを数値化する手法です。しかし、多くの企業では、スコアリングのルールが見込み客の実態を反映していません。スコアリングが適切でないと、セールス担当者は有望なリードを見落としたり、無駄な時間を費やしたりすることになります。
 
例えば、ある企業では、リードスコアリングのルールが適切でなかったために、スコアの高いリードに営業リソースを集中させていました。しかし、実際には購買意欲の低いリードが多く含まれていました。その結果、セールス部門の生産性が低下し、売上目標の達成が困難になりました。

 
＜解決策＞ AIを活用したリードスコアリングの自動化

AIを活用して、リードスコアリングのルールを自動的に構築します。過去のデータを分析して、成約に至ったリードの特徴を学習することで、精度の高いスコアリングを実現することが可能です。購買意欲の高いリードを自動的に特定することで、優先すべきリードが明確になり、セールス部門の生産性を大幅に向上させることができます。

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【課題②】ナーチャリングシナリオの設計の難しさ

＜ケース1＞ 顧客の関心や課題に合わせたコミュニケーションができておらず、エンゲージメントが低い

多くの企業では、見込み客の関心事や抱えている課題に合わせたコミュニケーションができておらず、エンゲージメントが低い状態にあります。一方的な製品の宣伝メールを送るだけでは、見込み客の心に響きません。見込み客との信頼関係を築き、購買意欲を高めるためには、一人ひとりのニーズに寄り添ったきめ細やかなコミュニケーションが必要です。
 
例えば、ある企業では、全ての見込み客に同じ内容のメールを一斉に送信していたために、開封率が低く、見込み客からの反応もほとんどありませんでした。見込み客のニーズを理解し、顧客に合わせたコミュニケーションを取ることができていなかったのです。

 
＜解決策＞ 顧客の課題に寄り添うコンテンツ配信

見込み客の業界動向や、具体的な課題に焦点を当てたコンテンツを作成し、関心事に直結したコンテンツを届けましょう。自社の製品やサービスが、課題解決に役立つことを効果的にアピールすることが重要です。
 
例えば、製造業の見込み客に対しては、生産性向上や品質管理に関するコンテンツを提供します。また、小売業の見込み客に対しては、在庫管理や販売戦略に関するコンテンツを提供するなど、業界や職種に合わせたコンテンツ配信が効果的です。
 
さらに、マーケティングオートメーションツールとCRMを連携させ、見込み客の行動履歴を詳細に追跡することで、一人ひとりの行動に合わせたパーソナライズされたメールやコンテンツを配信することができます。例えば、特定の製品ページを閲覧した見込み客に対しては、その製品の活用事例やホワイトペーパーを送付するなど、見込み客の関心に合わせたコンテンツ配信が可能です。

 
＜ケース2＞コンテンツの不足や質の低さにより、見込み客に価値を提供できていない

見込み客に提供するコンテンツの不足や質の低さも、ナーチャリングの効果を大きく損なう要因です。見込み客が抱える課題を解決するためのヒントや、意思決定に役立つ情報を提供できなければ、見込み客にとっての価値は生まれません。単なる営業資料ではなく、見込み客の関心を惹きつけ、課題解決に導くような魅力的なコンテンツが求められます。
 
例えば、ある企業では、コンテンツの更新頻度が低く、見込み客にとって有益な情報が不足していました。また、コンテンツの内容も製品の機能説明が中心で、見込み客の課題解決につながるようなインサイトが少なかったのです。その結果、見込み客のエンゲージメントが低下し、ナーチャリングの効果が限定的なものになっていました。

 
＜解決策＞A/Bテストによる最適なナーチャリングシナリオの特定

A/Bテストをおこなうことで、最も効果的なナーチャリングシナリオを特定しましょう。異なる2つのバージョンのコンテンツやメールを用意し、見込み客の反応を比較することで、最適なアプローチを導き出せます。
 
例えば、メールの件名や本文の表現を変えたり、CTAボタンの色や配置を変更したりすることで、見込み客の反応を測定することが可能です。また、コンテンツの種類（ブログ記事、動画、インフォグラフィックなど）や、配信タイミング、配信頻度なども変更しながらテストをおこなうことで、見込み客のエンゲージメントを最大化するナーチャリングシナリオを見つけることができます。
 
A/Bテストを継続的に実施し、データに基づいて改善を重ねていくことが、効果的なナーチャリングシナリオの設計につながります。

 
【課題③】セールスとの連携不足

＜ケース1＞ リードの引き継ぎがスムーズでなく、適切なタイミングでのアプローチができない

マーケティングオートメーションで育成されたリードを、セールスにスムーズに引き継ぐ仕組みが整っていない企業は多いです。リードの引継ぎがうまくいかないことが原因で、見込み客の購買意欲が最も高まったタイミングを逃してしまい、商機を失うリスクがあります。
 
例えば、ある企業では、マーケティングオートメーションからセールスへのリード引き継ぎのタイミングが遅く、見込み客の関心が冷めてしまうことがありました。また、引き継ぎの際の情報共有が不十分で、セールス担当者が見込み客のニーズを把握できずに、適切なアプローチができていませんでした。

＜解決策＞リードの引き継ぎルールの明確化と自動化

リードのスコアリングや行動履歴に基づいて、最適な引き継ぎタイミングを自動的に判断するルールを設定しましょう。例えば、一定のスコアに達したリードや、特定のアクションを取ったリードを自動的にセールスに引き継ぐようにします。
 
また、リードの引き継ぎの際には、マーケティングオートメーションツール上で蓄積されたリードの情報を、セールスと共有することが重要です。見込み客のこれまでの行動履歴や関心事項を把握した上で、コミュニケーションを開始することで、セールス担当者は見込み客のニーズに合わせたアプローチが可能になります。
 
例えば、マーケティングオートメーションツール上で見込み客が閲覧した資料や、ダウンロードしたコンテンツの情報を共有することで、セールス担当者は見込み客の関心事項を理解し、それに基づいた提案をおこなうことができます。

 
＜ケース2＞ セールスからのフィードバックがマーケティングオートメーションに反映されず、改善のサイクルが回らない

セールス担当者は、見込み客とのコミュニケーションを通じて、マーケティングオートメーションでは把握できない貴重な情報を得ることができます。しかし、そのフィードバックがマーケティングオートメーションに適切に反映されていない企業は多いです。
 
例えば、ある企業では、セールス担当者が見込み客から得た情報をマーケティング部門と共有する仕組みがなく、マーケティング施策に反映させることができていませんでした。そのため、見込み客のニーズに合わないコンテンツが配信され続け、エンゲージメントの低下を招いていました。

 
＜解決策＞セールスとマーケティングの情報共有の円滑化

セールス担当者がマーケティングオートメーションツール上で直接コメントやフィードバックを残せる機能を活用し、マーケティングチームがセールスの現場の声をリアルタイムで把握できるようにしましょう。
 
例えば、セールス担当者が見込み客との商談で得た新しい情報や、競合他社の動向などを、マーケティングオートメーションツール上で共有できるようにします。この取り組みにより、マーケティングチームはセールスの現場の声を施策に反映することが可能です。
 
また、セールス担当者からの定性的なフィードバックを、定量的なデータと組み合わせて分析することも重要です。例えば、「この資料は見込み客にわかりにくいと言われた」というフィードバックがあったとします。その資料のダウンロード数や閲覧時間などのデータを分析することで、改善点を明確にすることができます。
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マーケティングオートメーションの課題解決にキューアンドエーのデジタルマーケティング支援を活用しよう

マーケティングオートメーションの活用課題を解決するためには、データの統合やAIの活用、顧客課題に寄り添うコンテンツ配信、セールスとマーケティングの情報共有など、戦略的なアプローチが必要です。これらの取り組みを効果的に実施するためには、ノウハウを持つ専門家のサポートが欠かせません。
 
キューアンドエーの「デジタルマーケティング支援」は、営業組織の課題を抽出し、運用改善やチーム間連携の強化など、マーケティングオートメーション活用の課題解決に特化した解決策を提供します。豊富な実績と知見を持つ専門家が、お客さまの状況を深く理解し、最適な施策をご提案します。

デジタルマーケティング支援 を活用することで、データ統合による高品質なリードの獲得やAIを活用したリードスコアリング、顧客の課題に寄り添ったナーチャリング施策、セールスとの緊密な連携など、マーケティングオートメーションの効果を最大限に引き出すことが可能です。
 
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